Hoe normen gedrag bepalen

Er zijn twee soorten normen die gedrag van mensen beïnvloeden. De injuctieve normen zijn de regels die we volgen, zoals bijvoorbeeld de wet. Daarnaast zijn er descripieve normen. Deze normen herleiden we uit het gedrag van anderen. Volgen anderen een bepaald gedrag, dan zal dit wel geoorloofd zijn.

Sociale normen

Je steelt niet uit een winkel, je vernield geen bushokjes en je stopt netjes met de auto als er een blinde man wil oversteken. Allemaal normen die we eigenlijk altijd wel opvolgen. Er zijn alleen ook normen die er wel zijn maar die toch nog maar al te vaak doorbroken worden. Geen afval op straat gooien, bijvoorbeeld of niet vloeken langs de lijn van het voetbalveld.

In de jaren 90 van de vorige eeuw ging het de verkeerde kant op in New York. De stad verpauperde snel en vandalisme en criminaliteit waren standaard in het straatbeeld. Overal werd graffiti gespoten en geen winkelier kon leven zonder de angst om overvallen te worden. Toen kwam burgermeester Rudy Giuliani met het plan om de zero tollerance in te stellen. Een maatregel waarbij de hele stad werd opgeruimd en wetsovertreders direct gepakt werden en hard gestraft. Het werkte, New York werd een stukje vrolijker en de bekendste stad van de wereld werd veiliger en schoner.

In het beleid van Giuliani werd hard opgetreden tegen de overtreders van de wet. Maar op zich is dat niet heel anders dan wat er voor gebeurde. Misschien ging de berechting nu iets sneller en werden de straffen wat zwaarder, maar zou dat echt het verschil maken? De kracht van het beleid zat hem ook in het andere aspect wat hierin zit, het schoonmaken. Afval werd opgeruimd, graffiti verwijdert en zo werden de straten netter. Hiermee werd een sociale norm ingesteld, het is netjes en een nette omgeving ga je toch niet vervuilen?

Normen

Hier onderscheiden we twee soorten normen: injuctive norms of voorgeschreven normen en descriptive norms of uitgevoerde normen. De injuctieve norm is wat de wet bepaald, een bord met een snelheidslimit, een bordje ‘geen fietsen plaatsen’ of de tekst ‘stilte a.u.b.’. De descriptieve norm is op te maken uit het gedrag van de mensen om je heen. Gooit iedereen afval weg in een park, dan is dat kennelijk gepast gedrag en ben je eerder geneigd mee te doen, maar rij je op een lange weg met een inhaalverbod en iedereen houdt zich daar aan, dan zal jij dat ook doen (zie ook het artikel over conformiteit).

In 1991 deed Cialdini hier onderzoek naar. Hij keek in een schone en in een vervuilde omgeving naar hoeveel mensen zelf hun afval van zich af gooiden. In de schone omgeving gooide 14% van de mensen afval van zich af, en inderdaad in de vervuilde omgeving was dit veel meer, namelijk 32%. Toen vond Cialdini het wel interessant om te kijken wat er gebeurt als er dan iemand anders bij is, die ook afval weg gooit. In de vervuilde situatie is dit in lijn met de descriptieve norm, het is er vies en iemand gooit iets weg en doet er dus in mee. Dat versterkt het effect, in die situatie gooit wel 52 % het afval van zich af! Alleen als in de schone situatie iemand afval weg gooit is dat gedrag in strijd met de descriptieve norm. Het is er schoon en toch gooit iemand hier afval weg. Ook dit gedrag versterkt de descriptieve norm, nu gooit nog maar 6% afval zomaar weg.
Dit werd ook bevestigd in verschillende omgevingen, in een omgeving waar het schoon was, vervuilde in dit onderzoek nog 11%. Lag er 1 stuk afval (= in strijd met de descriptieve norm en versterkt hem dus) dan vervuilde nog maar 4%!

Gebruiken van de descriptieve norm

Dan is altijd de vraag met dit soort psychologische trucs, hoe kan je dat in je voordeel gebruiken? Als voorbeeld gebruiken we daarvoor het bekende bordje dat in veel hotels te vinden is “wilt u alstublieft uw handdoeken hergebruiken om…” De vraag is nu, hoe gebruik je de descriptieve norm zodat mensen aan je verzoek meewerken? Van verschillende boodschappen is getest hoeveel mensen hierbij ook hun handdoeken hergebruiken, hier de boodschappen:

“wilt u alstublieft uw handdoeken hergebruiken om…”

• … het hotel te helpen energie te besparen, 20% volgt op
• … te helpen het milieu te beschermen, 31% volgt op
• … te helpen grondstoffen te sparen voor volgende generaties, 31% volgt op
• … mee te doen met uw mede burgers om het milieu te redden, 41% volgt op

Enkel het feit dat hier staat dat iedereen het doet en dat het dus de vaste norm is helpt hier om meer mensen te overtuigen dat het hergebruiken van handdoeken de juiste keuze is.