De verschillende segmenten van de markt voor mode

Mode heeft altijd al een belangrijke rol gespeeld in de evolutie van de samenleving tot onze moderne maatschappij. Mode, in de moderne interpretatie van het begrip, vinden we zelfs terug in het antieke Egypte en samenlevingen als het antieke Griekenland en Rome. In de laatste twee samenlevingen was kleding en mode een duidelijk symbool voor de status van de betreffende persoon in de samenleving en in feite zien we dit bijna instinctmatige gevoel tot het inschatten van status aan de hand van de kleding die gedragen wordt nog steeds terug in onze moderne maatschappij.

De mode-industrie

De moderne mode-industrie is een enorm succesvolle industrie waar miljarden euro's in omgaan, met een moordende concurrentie. De markt voor mode heeft, net als andere markten, ook een topsegment. Binnen dit topsegment vinden we zowel oude als nieuwe merken. Hermès bijvoorbeeld is een merk dat in 1837 door Thierry Hermès is opgericht, terwijl een merk als Tom Ford door Tom Ford is opgericht in 2006. Deze enorme diversiteit maakt dat merken zich ook goed kunnen onderscheiden aan de hand van hun eigen geschiedenis en imago.

De verschillende segmenten binnen de markt voor mode

Binnen de mode-industrie zijn er in feite vier verschillende segmenten te onderscheiden, waarin de totale range van goedkope in massa geproduceerde textielproducten te koop zijn bij een C&A, Wibra en Zeeman tot de exclusieve handgemaakte designerjurken zijn opgenomen. Deze vier verschillende segmenten van fashion zijn:

• De massamodemerken
• De premium modemerken
• De luxe modemerken
• Individuele mode-ontwerpers

Massaproductie

Onder de massaal geproduceerde modemerken moeten we merken zien zoals die gevoerd worden door ketens als de C&A, Wibra, Zeeman, Coolcat, H&M en Mango, maar ook ketens als de Zara. Ze kopen massaal textiel in en verkopen deze tegen schappelijke prijzen, waarbij het met name het volume is dat de winst oplevert. De doelgroep van deze merken is de gemiddelde consument die mooie kleding wilt voor schappelijke prijzen en ook bereid is om vaker terug te komen. De kleding is bedoeld voor dagelijks gebruik, maar is nog steeds geschikt om een eigen identiteit mee te creëren.

Premium mode

De premium modemerken hebben een iets afwijkende strategie. Ze zijn wel in massaproductie gemaakt, maar bevatten ook gedeeltes van de collectie die slechts zeer beperkt verkrijgbaar zijn. De prijs van dergelijke fashion is significant hoger dan bij de massaproductie uit het lagere segment. Bij merken moet hierbij gedacht worden aan Ralph Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger en Donna Karan. Deze producten zijn nog steeds voor eenieder bereikbaar, al zijn er ook items uit de collectie die al te hoog geprijsd zijn voor de reguliere consument. De doelgroep is de consument die bereid is om meer te betalen voor kleding als er een identiteit of gevoel mee kan worden uitgedrukt. Daarnaast zegt het dragen van een premium merk ook wat over de sociale status die de drager wil uitdragen.

Luxe modemerken

Luxe modemerken zijn al snel buiten het bereik van de reguliere consument. Dergelijke merken bevatten geen massaproductie, maar moeten het juist van hun exclusiviteit hebben. Dit zijn merken als Louis Vuitton, Hermès, Chanel en Tom Ford. Door de exclusieve aard van het product wordt de winst hier niet gemaakt op de volumeverkoop, maar op het individuele product. Als doelgroep worden de rijkere consumenten aangesproken, hoewel er ook voorbeelden te vinden zijn van reguliere consumenten die geld opsparen om één bepaald product te kunnen kopen van een dergelijk merk. Door het dragen van dergelijke merken wordt net als bij premium modemerken een bepaalde status getoond. Nog sterker dan bij premium modemerken worden luxe modemerken gebruikt om een bepaalde identiteit uit te drukken. De verschillende merken hebben dan ook ieder een eigen imago dat ze hoog proberen te houden.

Individuele mode

Het laatste segment binnen de modemarkt is kleiner van formaat, maar wel het benoemen waard. Dit is het segment waar de individuele mode-ontwerper actief is. Vaak maakt een dergelijke ontwerper slechts zeer kleine handmatig geproduceerde series of juist individuele ontwerpen. Logischerwijs liggen dergelijke producten vaak in het hogere prijssegment, maar deze ontwerpers bieden wel vaak de mogelijkheid tot meedenken over het ontwerp, waardoor een modestuk ook een stuk van de eigen identiteit kan weergeven. Een designer kan ook enerzijds bij een groot bedrijf of merk werkzaam zijn en dan onder eigen naam ook aparte individuele producten uitbrengen.

Overlap tussen de verschillende modesegmenten

De vier verschillende modesegmenten lijken duidelijk verdeeld met strakke scheidingslijnen, maar in de praktijk is dit niet zo duidelijk als het in de theorie lijkt. In de praktijk zien we de verschillende segmenten sterk overlappen. Zo zijn er bijvoorbeeld premium merken met een aparte high-end collectie welke in feite tot het luxe segment behoort. Zo kan bijvoorbeeld een cocktailjurkje van Tommy Hilfiger prima als luxe segment beschouwd worden, maar een sportjasje van hetzelfde merk is juist een typisch voorbeeld van het premium segment.

Ook andersom zijn dezelfde overlappingen zichtbaar. Zo maakte Cavalli een collectie voor H&M in november 2007. Deze collectie kan enerzijds beschouwd worden als premium, of zelfs luxe vanwege de naam Cavalli, maar anderzijds wordt het verkocht door een producent van massaproductietextiel.